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By Rudolf Bossle

1. Schon Kaufermarkte fordern die Orientierung an Erzeug nissen und nicht mehr an herkommlichen Funktionen. Das gilt noch mehr fur Gutermarkte. 2. Eine Organisationseinheit ist nur dann optimum, wenn sie polar in ihrer Struktur ist; deshalb mussen Ganzheiten dele giert werden an Stelle von Spezialarbeiten. three. Erzeugnisorientierung und polar gestaltete corporations bereiche mussen durch das ganze Untemehmen laufen. four. Zentralisierte und dezentralisierte Marketingorganisationen sind gleidlermaBen vertretbare Strukturformen. Entschei dend sind die organisatorische Ausrichtung und das Zusam menspiel der Krafte. five. Es muB auch im advertising eine Legislative und eine Exeku tive geben, wobei die enge Verknupfung beider Bereiche ge wahrleistet sein muB. Marketingkomitees und Produktbe sprechungen sind die Mittel der Steuerung. 6. Oldle Teamarbeit kein advertising. 7. Das challenge "Stab und Linie" existiert nicht, wei! es nur aktiv Mitarbeitende gibt, die die Forderung des Erzeugnis ses zur Erzielung des hochstInoglichen Nutzens fur Verbrau cher und Untemehmer zu ihrer eigenen Sache gemacht haben. five BossIe sixty five four Morgen organisieren machine Wir haben zwar eine funktionsorientierte Organisationsform im Kapitel three fur das advertising gefunden. 1m momte mim da mit jedom nimt zufriedengeben. Die optimale Struktur, d. h. die der Zukunft, sieht anders aus.

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Echte Teamarbeit ist in einer dezentralisierten Marketingorganisation sehr erschwert. 5. Die Eigenstandigkeit der Abteilungen laEt eine zwingende Ausrichtung auf die Marketingziele flir die einzelnen Produkte nicht in vollem Umfang zu. Damit kommt es nicht zur optimalen Forderung. Das Produkt bringt weder flir 59 Verbraucher noch fUr Hersteller den hochstmoglichen Nutzen. 1m Extremfall sieht das so aus: - Die Marktforschung macht Methodenstudien. - Die Werbung jagt nach Filmpreisen. Der Verkauf hat eine Militar- statt eine Verkaufsformation.

Die Losung des Problems ist theoretisch sehr einfach: Die dezentralisierte Marketingorganisation mufl im Prinzip wie eine zentralisierte Einheit arbeiten. Wir haben im Kapitel 2 festgesteIlt, daB das Grundubel fur ein schlechtes Marketing die Nichtorientierung am Objekt ist. Dort wird in Abteilungen und nicht in sachbezogenen Tatigkeiten gedacht. In der zentralisierten Marketingorganisation ist die Objektorientierung - zumindest im Bereich des Marketings - eo ipso gegeben. Man ist sich dieser Tatsache jedoch haufig nicht bewuBt; denn beim organischen Wachsen einer Unternehmung wird funktionsorientiert delegiert.

In vielen Fallen sitzt der Mann sogar auBerhalb der Marketingabteilung, etwa in der Entwicklung, in der Produktion, im 3 BossIe 33 Finanzbereich; oder es ist der Chef des Unternehmens selbst, der mit starker Hand die Politik und Strategie fiir jedes einzelne Produkt und die Markte festsetzt. Dabei drangt sich allerdings die Frage auf: Wozu uberhaupt Abteilungen, wenn alle leitenden Mitarbeiter sich an einer Personlichkeit zu orientieren haben? Die Amerikaner haben Firmengeschichte geschrieben. In Deutschland ist das noch nicht ublich oder zumindest nicht in diesen Details.

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