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By Peter Rohlmann

Anderungen in Wirtschaft und Gesellschaft erfordern fiir die Bestandssicherung und die Wettbewerbsstellung eines Unternehmens ein standiges Anpassen an die sich wandelnden Umweltbedingungen. Die systematische Ausrichtung unterneh merischer Aktivitaten auf die Dynamik des Marktes wurde dabei besonders durch das Vordringen des advertising gefordert und gepragt. Gesamtwirtschaftliche Ein flusse auf das advertising fanden jedoch aus mehreren Grunden keinen ihrer Be deutung angemessenen Raum bzw. Widerhall. Einerseits bestand aufgrund der weitgehend stabilen konjunkturellen Entwicklung der Nachkriegszeit keine (un mittelbare) Notwendigkeit zur Anpassung an eine rucklaufIge Konjunktur. Anderer seits herrschte ein wirtschaftliches Klima vor, das infolge allgemeiner Prosperitat und Wohlstandsdenkens durch Wachstumsmentalitat und Fortschrittsglaubigkeit gekennzeichnet warfare. Daruber hinaus beziehen sich die vereinzelten Untersuchungen zu diesem Problemkreis uberwiegend auf eine konjunkturbewusste Anpassung der taktischen Marketinginstrumente. Eine Erorterung strategischer Variable unterbleibt oder fmdet nur am Rande statt. Ziel dieser Arbeit ist es, unter Beriicksichtigung empirischer Daten Aussagen uber ein systematisches Planungs-und Anpassungskonzept rezessionsbewussten Marke tings abzuleiten und hierbei vor allem den in diesem Zusammenhang vernach lassigten Aspekt antizyklischer Produkt- und Programmpolitik zu untersuchen. Besonderes Interesse gilt dabei einer vertiefenden examine der fur ein rezessions bewusstes advertising relevanten Bestirnmungsfaktoren sowie den Fragen der Ent wicklung und Bewertung von Produkt- und Programmstrategien fur langlebige Konsumgiiter, um negativen Konjunkturfolgen rur ein Unternehmen erfolgreich zu begegnen. Mein herzlicher Dank gilt an dieser Stelle Herrn Prof. Dr.

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Darüber hinaus wird hier von der vereinfachenden Annahme ausgegangen, daß Kaufentscheidungen ausschließlich individuelle Wahlhandlungen sind. Eine umfassende Analyse müßte aber auch den Einfluß der verschiedenen Mitglieder des -privaten Haushalts auf die Kaufentscheidung untersuchen. Es ist denkbar, daß dabei einige Aussagen zu rezessionsbedingten Änderungen des individuellen Konsumverhaltens modifIZiert werden müssen. Angesichts der Tatsache aber, daß aufgrund der produktgebundenen Aussagen über kollektives Kaufverhalten keine generellen Verhaltensänderungen abgeleitet werden können, erscheint eine Nichtberucksichtigung dieses Aspektes hier zuJässig.

Dadurch ist es möglich, die Verhaltensvariabilität der Verbraucher und die verhaltensbeeinflussenden Faktoren zu erkennen. "Wenn es gelingt, fUr die einzelnen Konjunkturphasen typische Verhaltensweisen der 71) Vgl. , Niessen, H. , a. a. , S. 378. Vgl. , Das Verhalten der Verbraucher und Unternehmer, a. a. , S. , Die Macht des Verbrauchers, a. a. , S. , a. a. , S. , Konjunkturprognose ... ,a. a. , S. 65 ff. 72) Vgl. , Kaufentscheidungsprozesse des Konsumenten, Wiesbaden 1972, S. 30. , Modelle des Käuferverhaltens ...

Kontroverses in der Entwicklung der Sparquote, in: WISU, 5. , 1976,S. 87 ff. Einflüsse rückläufiger Konjunktur 55 Dem Bestreben, durch Mehrersparnis rur die Zukunft ein gleichbleibendes Konsurnniveau zu sichern, können unterschiedliche Motive zugrundeliegen. Grundsätzlich lassen sich das verstärkte Vorsorgedenken (z. B. rur Notfälle, Altersversorgung) und die Finanzierung größerer Vorhaben (z. B. PKW, Urlaub) unterscheiden 91). Vor allem das "Vorsorge- bzw. Angstsparen" wird durch die Rezession gefordert 92).

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