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By Rainer Olbrich

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WIKIBRANDS: Reinventing Your Company in a Customer-Driven Marketplace

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Sales Promotion: How to Create, Implement and Integrate Campaigns that Really Work

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Ein Ansatz zur Erfassung des Leapfrogging-Phänomens: Grundkonzept, modelltheoretische Basis und empirische Befunde

Häufig überspringen Konsumenten Modellzyklen und erwerben nicht das unmittelbare Nachfolgemodell eines Produktes. Dieses als Leapfrogging bezeichnete Phänomen gewinnt bei kürzeren Produktlebenszyklen in gesättigten Märkten mit Fokussierung auf den Ersatzkauf zunehmend an Bedeutung, denn es besteht die Gefahr, den Kunden auf dem Weg zum neuen Modell zu verlieren.

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Der Prozess der Positionierung umfasst hier sechs Stufen. Den Ausgangspunkt der Positionierung bildet die Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte. Darunter werden die miteinander konkurrie- Positionierungsobjekte renden Marken, Produkte oder Dienstleistungen verstanden, die die Nachfrager zur Befriedigung eines bestimmten Bedarfes erwerben. 41 Vgl. Muller 1997, S. 741.

B. Produkte, Produktgruppen, Marken und Markte sein. In der Regel bilden Produkte oder regional abgegrenzte Markte oder tiefergehend abgegrenzte Marktsegmente den Ausgangspunkt fur eine Formierung von ,ProduktMarkt'-Kombinationen (vgl. Abb. 14). Eine produktorientierte Bildung von strategischen Geschiiftseinheiten ordnet den Produkten im Planungsprozess, insbesondere bei der Planung der Marketinginstrumente, die groBte 37 Vgl. Becker 1998, S. 291. 38 Die Begriffe strategische Geschiiftseinheit (SGE) und strategisches Geschiiftsfeld (SGF) werden in der Praxis oft synonym verwendet.

38 Die Begriffe strategische Geschiiftseinheit (SGE) und strategisches Geschiiftsfeld (SGF) werden in der Praxis oft synonym verwendet. In der Literatur wird jedoch mitunter eine Abgrenzung der Begriffe vorgenommen. Das strategische Geschiiftsfeld soil mitunter eine Zusammenfassung komplementiirer Tiitigkeiten eines Untemehmens darstellen, womit eine bessere Koordination und Abstimmung der Tiitigkeiten im Untemehmen erreicht werden soil. Die strategische Geschiiftseinheit soil demgegenUber auch eine organisatorische Verankerung im Untemehmen umfassen.

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