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By Silke-Annette Kaulfuß

Häufig überspringen Konsumenten Modellzyklen und erwerben nicht das unmittelbare Nachfolgemodell eines Produktes. Dieses als Leapfrogging bezeichnete Phänomen gewinnt bei kürzeren Produktlebenszyklen in gesättigten Märkten mit Fokussierung auf den Ersatzkauf zunehmend an Bedeutung, denn es besteht die Gefahr, den Kunden auf dem Weg zum neuen Modell zu verlieren.

Am Beispiel des Automobilkaufs untersucht Silke-Annette Kaulfuß, welche Faktoren die Entscheidung zum Leapfrogging beeinflussen, und entwickelt ein kausalanalytisches Modell zur Erklärung und Messung des Phänomens. Auf der foundation einer empirischen Überprüfung ihres Konzepts erarbeitet sie wissenschaftlich fundierte Handlungsempfehlungen für die Marketingaktivitäten von Automobilherstellern.

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Ein Ansatz zur Erfassung des Leapfrogging-Phänomens: Grundkonzept, modelltheoretische Basis und empirische Befunde

Häufig überspringen Konsumenten Modellzyklen und erwerben nicht das unmittelbare Nachfolgemodell eines Produktes. Dieses als Leapfrogging bezeichnete Phänomen gewinnt bei kürzeren Produktlebenszyklen in gesättigten Märkten mit Fokussierung auf den Ersatzkauf zunehmend an Bedeutung, denn es besteht die Gefahr, den Kunden auf dem Weg zum neuen Modell zu verlieren.

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84. Konzeptualisierung eines Modells zur Erklärung des Leapfrogging-Phänomens 38 Hier ist zu erkennen, dass es sich nicht, wie im Falle der vorläufigen Zurückweisung, um eine Wiederaufnahme des gleichen Adoptionsprozesses handelt, sondern um zwei isolierte Adoptionsprozesse: x einem für das Neuprodukt und x einem für das Zukunftsprodukt. Der Nachfrager durchläuft also zwei Prozesse. Die Entscheidung zum Leapfroggen bedeutet jedoch noch nicht, dass der Nachfrager das Zukunftsprodukt auch übernehmen wird.

Konzeptualisierung eines Modells zur Erklärung des Leapfrogging-Phänomens 36 Eine vorläufige Zurückweisung kann innerhalb der Meinungsbildungsphase sowohl bei der Bewertung und Informationssuche, als auch beim Test des Neuproduktes geschehen. Abbildung 7 verdeutlicht den Ablauf des Adoptionsprozesses im Falle der vorläufigen Zurückweisung und späteren Wiederaufnahme der Adoptionsentscheidung. Adoption Meinungsbildung Bewusstsein Interesse Bewertung Versuch Entscheidung Implementierung Bestätigung Vorläufige Zurückweisung Abbildung 7: Phasenschema des Adoptionsprozesses bei vorläufiger Ablehnung des Neuproduktes 1 Der erneute Adoptionsprozess wird aufgenommen, sobald die Ursachen für den Abbruch behoben sind, und der Nachfrager also erneut Interesse an der Innovation hat.

Nieschlag, Robert / Dichtl, Erwin / Hörschgen, Hans (1994), S. 155; Böcker, Franz (1996), S. 11. Vgl. Ohlwein, Martin (1999), S. ; Wienke, Reinhard (1990), S. 1; Bellmann, Klaus (1990), S. 14. Außerdem ist der Fall der zunehmenden Leistungsfähigkeit denkbar, der auch als Antiquitäteneffekt bezeichnet wird. Dieser soll jedoch in vorliegender Betrachtung nicht von Interesse sein. Vgl. zum Antiquitäteneffekt Ohlwein, Martin (1999), S. 31 und die dort angegebene Literatur. Vgl. Wöhe, Günter (1993), S.

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