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By Florian Dorner

Florian Dorner legt eine umfassende examine der aktuellen Kommunikationsform ‚Advertorials‘, die redaktionell bearbeitete Texte und Werbung kombiniert, und der klassischen Printwerbung vor. Mittels einer Längsschnittstudie im experimentellen layout untersucht der Autor die Wirkungsweise von diesen Formaten über den Zeitverlauf und mit unterschiedlichen Stimuli-Abfolgen. Seine Ergebnisse zeigen deutlich, dass es Unterschiede in der Wahrnehmung und Wirkung der beiden Kommunikationsformate gibt. Dies ist insbesondere von Bedeutung, da Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingkommunikationsüberlegungen zunehmend mit einem veränderten und stark kompetitiven Kommunikationsumfeld konfrontiert sind. Dabei gewinnen Advertorials für viele Unternehmen neben klassischer Printwerbung immer mehr an Bedeutung, werden in der wissenschaftlichen Literatur jedoch kontrovers diskutiert.

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3, pp. 323-346, p. 338. Vgl. K. (1994): Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues, in: Journal of Advertising, Vol. 23, No. 4, pp. 29-46, pp. 29-30. Vgl. F. (1983): The Impact of Infomercials: Perspectives of Advertisers and Advertising Agencies, in: Journal of Advertising Research, Vol. 23, No. 4, pp. 25-31, p. 25. Vgl. /Chakraborty, G. (2000): A Comparative Analysis of Three Communication Formats: Advertising, Infomercial, and Direct Experience, in: Journal of Advertising, Vol.

90 Von der Bezeichnung des Advertorials ist der Begriff „Publicity“ sowie die Oberkategorie „Public Realtions“ (PR) abzugrenzen bzw. zu trennen. “,91 während der Begriff “Public Rela89 90 91 Vgl. Zhou, S. (2012): Advertorials: A genre-based analysis of an emerging hybridized genre, in: Discourse & Communication, Vol. 6, No. 3, pp. 323-346, p. 334. Vgl. Zhou, S. (2012): Advertorials: A genre-based analysis of an emerging hybridized genre, in: Discourse & Communication, Vol. 6, No. 3, pp. 323-346, p.

6 Rechtliche Aspekte Werbliche Kommunikationsmaßnahmen, wie Advertorials und klassische Printwerbung, unterliegen einer Kennzeichnungspflicht, welche durch rechtliche Rahmenbedingungen sowohl national als auch EU-weit geregelt ist. Im Sinne des Verbraucher- und Konsumentenschutzes muss Werbung für die Rezipienten als solche klar erkennbar sein. Aus diesem Grund ist Schleichwerbung, in welcher Art und Weise bzw. in welchem Medium auch immer, die nicht als Werbung erkennbar ist, EU-weit verboten.

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